پایان نامه موضوع تاثیر استراتژی گرایی و قابلیت های بازاریابی بر عملکرد بانک ها

پایان نامه مدیریت بازرگانی گرایش: بازاریابی

مطالعه تأثیر استراتژی گرایی و قابلیت های بازاریابی بر عملکرد شعب بانک های خصوصی در سطح شهر کرمانشاه

چکیده

در دیدگاه مبتنی بر منابع این باور وجود دارد که منابع و قابلیت های غیر قابل تقلید، ارزشمند، کمیاب و به لحاظ اجتماعی پیچیده، مزیت رقابتی برتری را ایجاد می کنند. موفقیت یک سازمان وابسته به توسعه قابلیت ها و ارتباطی است که برای شرکت منحصربه فرد است و در میان مدت تا بلندمدت حفظ می گردند. پایان نامه حاضر به دنبال بررسی تأثیر ابعاد استراتژی گرایی شامل مشتری گرایی، رقیب گرایی، گرایش به داخل/ هزینه، نوآوری گرایی و دارایی های ناملموس بر قابلیت های بازاریابی و رابطه آنها با عملکرد بوده است. همچنین تأثیر عوامل محیطی (آشفتگی بازار و شدت رقابت) و عدم تمرکز بر ابعاد استراتژی گرایی بانک ها مورد بررسی قرار گرفته است. پژوهش حاضر از نظر هدف پژوهش، کاربردی می باشد و برحسب روش توصیفی از نوع همبستگی و پیمایشی می باشد. مدل ارائه شده در بانک های خصوصی شهر کرمانشاه و با جامعه آماری متشکل از مدیران شعب این بانک ها که در سطح شهر کرمانشاه مشغول فعالیت می باشند با نمونه ای به حجم 112 نفر که به تصادف انتخاب گردیده اند، مورد بررسی و ارزیابی قرار گرفته است. ابزار مورد استفاده جهت جمع آوری داده های لازم برای آزمون 9 فرضیه اصلی و 13 فرضیه فرعی پرسشنامه بوده است. روایی پرسشنامه مذکور توسط اساتید و خبرگان مورد تأیید قرار گرفته و ضریب آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه 953/0 بوده است. داده های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار SPSS و AMOS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. در این پژوهش از همبستگی اسپیرمن و همبستگی تک متغیره جهت تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات نشان می دهد که رابطه بین قابلیت های بازاریابی و عملکرد مثبت و معنادار است همچنین رابطه مشتری گرایی، رقیب گرایی، گرایش به داخل/ هزینه، نوآوری گرایی، سرمایه انسانی، سرمایه رابطه ای، سرمایه سازمانی و سرمایه اطلاعاتی با قابلیت های بازاریابی مثبت و معنادار است. اما نتایج آزمون مدل نشان می دهد که مدل پیشنهادی از برازش مناسبی برخوردار نیست به همین دلیل با استفاده از روش های آماری مدل هایی که از برازش مناسبی برخوردارند، استخراج گردیده اند. همچنین نتایج نشان می دهد که آشفتگی بازار، شدت رقابت و عدم تمرکز با ابعاد استراتژی گرایی بانک ها در ارتباطند و در این میان تنها آشفتگی بازار بر گرایش به داخل/ هزینه اثر ندارد.

کلیدواژه ها: دیدگاه مبتنی بر منابع، استراتژی گرایی، دارایی های ناملموس، قابلیت های بازاریابی، عملکرد

قابلیت های بازاریابی

از منظر دیدگاه مبتنی بر منابع، عملکرد هر شرکتی به ترکیب انواع منابع و مهارت های لازم برای بهره برداری درست و بهینه از این منابع بستگی دارد. این مفهوم از دیرباز در متون مدیریت استراتژیک با عنوان قابلیت های متمایز بررسی گردیده است. اخیراً تحقیقات دیدگاه مبتنی بر منابع بیشتر بر روی نتایج فرایندهای آرایش منابع، که اغلب قابلیت های سازمانی نامیده می شوند متمرکز شده است. تحقیقات در مورد قابلیت ها نشان می دهد که توانایی سازمان ها برای گسترش منابع از طریق قابلیت های سازمانی اهمیت بیشتری نسبت به سطوح مطلق منابع که منجر به عملکرد می شوند، دارند. دی(1994) منابع را به عنوان عوامل مشهود و نامشهودی تعریف می کند که سازمان برای دستیابی به اهدافش مورد استفاده قرار می دهد و قابلیت ها را به عنوان مجموعه پیچیده ای از مهارت ها و دانش انباشته تعریف می کند که سازمان ها را قادر می سازد تا فعالیت هایشان را هماهنگ کرده و دارایی های خود را مورد استفاده قرار دهند. گرانت تمایز بین منابع و قابلیت ها را بررسی می کند. منابع، داده ها در فرآیند تولید هستند و واحدهای اصلی تجزیه و تحلیل به شمار می روند. منابع شرکت در برگیرنده تجهیزات سرمایه ای، مهارت های فردی کارکنان، حق اختراع، نام های تجاری، مالی و غیره است؛ اما بخشی از این مهارت های سازمان ها سازنده و فعال است. هر فعالیت بهره ور نیازمند هماهنگی منابع برای اجرای وظایف یا فعالیت هاست. در حالی که منابع منشأ قابلیت های سازمان هستند، قابلیت ها سرچشمه اصلی مزیت رقابتی اند. گرانت قابلیت های سازمانی را اینگونه تعریف می کند: توانایی یک سازمان برای انجام مکرر یک فعالیت مولد که بطور مستقیم یا غیر مستقیم با ظرفیت سازمان برای ایجاد ارزش از طریق تبدیل مؤثر ورودی به خروجی مرتبط است. این قابلیت ها از طریق یکپارچه سازی دانش و مهارت های کارکنان سازمان بوجود آمده است. کولیس معتقد است که مزیت رقابتی از قابلیت های سازمانی ریشه می گیرد که عبارتند از مجموعه ای از فعالیت های پیچیده که کارآیی شرکت را در تبدیل داده ها به ستاده ها تعیین می کنند و پیوسته در حال بهبود هستند. از نظر اولریش نیز مزیت رقابتی پایدار، توانایی شرکت در تولید محصولات و خدمات با ارزش منحصر به فرد است که به آسانی کپی نشود و در دراز مدت با ابزارهای سنتی به دست نیاید. وی قابلیت های سازمانی را ظرفیت سازمان در تغییر و تطبیق با دگرگونی های مالی، استراتژیکی و تکنولوژیکی تعریف می کند. در ادبیات دیدگاه مبتنی بر منابع، قابلیت ها به عنوان مهارت های مدیریتی و دانش اندوخته شده برای آرایش دارایی ها جهت خلق مزیت رقابتی تعریف شده است. مولر اظهار می کند که ایجاد ارزش منحصر به فرد سازمانی بر مجموعه قابلیت ها و شایستگی های آن سازمان مبتنی است. بلویس و رامیرز نشان می دهند که قابلیت های سازمانی هنگامیکه برای سازمان ارزش ایجاد کنند بطوریکه رقبا دریابند که تقلید از آن غیر ممکن یا دشوار است به شایستگی های منحصر به فرد تبدیل می شوند. برای ایجاد ارزش اقتصادی، مزیت رقابتی پایدار و دست یابی به سودآوری برتر سازمان ها به طیف گسترده ای از قابلیت ها نیاز دارند. قابلیت به ظرفیت شرکت در بکارگیری منابع، ترکیب آنها و بکارگیری فرآیندهای سازمانی به منظور رسیدن به هدف مورد نیاز تعریف می شود. آنها مبتنی بر اطلاعات، فرایندهای ملموس یا ناملموس هستند که خاص یک سازمان اند و در طی زمان از طریق تعاملات پیچیده در بین منابع سازمان ایجاد می شوند. قابلیت ها معمولا در حوزه های کارکردی مانند مدیریت نام تجاری در بازاریابی یا ترکیبی از منابع فیزیکی، انسانی و فناوری در سطح شرکت هستند. در نتیجه، شرکت ها ممکن است چنین قابلیت هایی را در خدماتی با قابلیت اطمینان بالا، فرآیندهای تکراری یا نوآوری محصول، انعطاف پذیری تولید، پاسخگویی به روندهای بازار و سیکل های توسعه محصول ایجاد کنند. هرچند شرکت می تواند منابع را خریداری کند، اما قابلیت ها رفته رفته و از رهگذر یادگیری فراهم می آیند. منابع قابل انتقال اند ولی قابلیت ها تنها از طریق یادگیری و تجربه حاصل می شوند. افزون بر این، قابلیت ها به منابع گوناگون نیاز دادند و امکان استفاده بهینه از منابع را پدید می آورند. قابلیت ها آنگاه با اهمیت می شوند که در ترکیبی منحصر به فرد قرار گیرند و شایستگی های محوری ایجاد کنند که ارزش استراتژیک دارند و به مزیت رقابتی می انجامند. هنگامیکه قابلیت ها در محیط با عوامل حیاتی موفقیت آمیز در می آمیزند به شایستگی محوری تبدیل می شوند. تحقیقات مختلف جریانی را آشکار می کنند که بواسطه آن بتوان توضیحات نظری در این باره ارائه کرد که چگونه بعضی از شرکت ها با آرایش منابع در دسترس به گونه ای بهتر از رقبا بر ناکارآمدی منابع خود غلبه می کنند. یک نمونه هنگامی است که شرکت های کوچک اقدام به ایجاد محصولات نوآورانه ای می کنند که ارزش بیشتری برای مشتریان خود نسبت به محصولات ارائه شده توسط رقبای بزرگتر فراهم می کند. در این میان نقش قابلیت های بازاریابی و عوامل شکل دهنده آن، به عنوان یکی از منابع مزیت رقابتی پایدار، بسیار مؤثر و تعیین کننده می باشد...